SUMÁRIO
Introdução.......................................................................................................................................33
Quarenta Anos em Fogo Brando..............................................................................................33
Parte 1
As Doze Gerações do Marketing
1. A Catedral e o Papa.................................................................................................................39
Procter & Gamble: A Catedral..................................................................................................39
O Início........................................................................................................................................40
Peter Drucker, o “Papa”..............................................................................................................43
Três Leituras para Reflexões e Análise....................................................................................47
O Que Marketing É e o Que Não É.......................................................................................47
Abrace Seus Clientes..............................................................................................................48
Marketing e Marquetice.........................................................................................................49
2. Da Pré-História à Quarta Geração........................................................................................51
A Pré-História do Marketing.....................................................................................................51
Primeira Geração........................................................................................................................53
Segunda Geração........................................................................................................................54
Terceira Geração.........................................................................................................................55
Quarta Geração...........................................................................................................................56
Três Leituras para Reflexões e Análise....................................................................................57
A Velha e Boa Caderneta Sobrevive....................................................................................57
Os 50 Anos de Claudia..........................................................................................................58
O Danone da Danone.............................................................................................................59
3. Maximarketing – A Quinta Geração.......................................................................................61
Maximarketing............................................................................................................................62
O Modelo dos Autores...................................................................................................................... 63
Três Leituras para Reflexões e Análise....................................................................................66
Cadastrando Fiéis...................................................................................................................66
Ninguém é de Ninguém.........................................................................................................67
Southwest: Lucro, Sempre!...................................................................................................68
4. Datamarketing Behavior – A Sexta Geração........................................................................ 71
Finalmente o Pesadelo dos Gerentes de Produtos
Converte-se em Realidade.........................................................................................................72
Os Camagurus.........................................................................................................................73
Três Leituras para Reflexões e Análise....................................................................................75
Curves, o Sucesso da “Terapia em Grupo”..........................................................................75
Quatro Gerações de Consumidores......................................................................................76
Idoso – O Novo Cliente dos Velhos Hotéis..........................................................................77
5. Online & Interactive Marketing – A Sétima Geração........................................................ 79
O Registro Histórico...................................................................................................................80
Michael Dell................................................................................................................................84
Três Leituras para Reflexões e Análise....................................................................................85
Eve Expulsa do Paraíso.........................................................................................................85
Internet Ferra com os “Agentes de Programa”...................................................................86
@ Ressurreição.......................................................................................................................87
6. Aftermarketing – A Oitava Geração..................................................................................... 89
A Importância Decisiva de Estar Perto....................................................................................91
Primeiro Resolver o Problema. Depois, se Necessário, Apurar as Responsabilidades.......92
Praticar e Adotar o Aftermarketing É, Antes e Acima de Tudo, Valorizar os Que
Já Aderiram, Isto É, os Clientes................................................................................................93
ZDF – O Melhor “Medidor” da Qualidade do Aftermarketing..............................................94
Três Leituras para Reflexões e Análise....................................................................................95
O Aftermarketing na Velha e Boa Caderneta......................................................................95
Aftermarketing: Vender, e Permanecer Perto......................................................................96
Falem Mal, Mas Falem de Mim...........................................................................................97
7. Timeless Society – A Nona Geração do Marketing............................................................99
O Tempo e o Homem................................................................................................................100
Paulinho da Viola e Santo Expedito......................................................................................101
Três Leituras para Reflexões e Análise..................................................................................104
A Convivência Saudável com a Morte..............................................................................104
Pobre Come Melhor..............................................................................................................105
Felicidade..............................................................................................................................105
8. Outbreak Marketing – A Décima Geração do Marketing............................................... 107
Antecedentes.............................................................................................................................108
Fontes de Inspiração, ou o Outbreak do Outbreak Marketing............................................108
O Ponto de Desequilíbrio.....................................................................................................109
Outbreak Marketing............................................................................................................. 111
A Ferramenta Básica do Outbreak Marketing..................................................................114
Três Leituras para Reflexões e Análise..................................................................................116
O Outbreak Redentor da Harley Davidson........................................................................116
Brand Experience como Alavanca do Outbreak Marketing: Mercedes, Heinz, Lego.....117
O Retorno do Boca a Boca..................................................................................................119
9. The Sensitive Chamagaroo – A Décima Primeira Geração do Marketing......................121
Da Pré-História à Décima Primeira Geração do Marketing................................................121
Antecedentes............................................................................................................................ 124
Base Conceitual........................................................................................................................ 124
The Sensitive Chamagaroo..................................................................................................... 126
Três Leituras para Reflexões e Análise................................................................................. 127
10 Anos da Spicy e os Homens na Cozinha.................................................................... 127
2005: O Ano em Que a Natura Ultrapassou a Avon....................................................... 127
Autenticidade....................................................................................................................... 128
10. Social Netwwworking Marketing – A Décima Segunda Geração do Marketing....... 129
Admirável Marketing Novo Onde Estamos.......................................................................... 129
Admirável Marketing Novo para Onde Vamos.................................................................... 132
Pest ........................................................................................................................................... 132
Percognitiom ........................................................................................................................... 133
Phocus....................................................................................................................................... 134
Positioning .............................................................................................................................. 135
Product...................................................................................................................................... 135
Promotion................................................................................................................................. 136
Place.......................................................................................................................................... 136
Price.......................................................................................................................................... 137
Post-Place................................................................................................................................. 137
People ....................................................................................................................................... 138
Providers................................................................................................................................... 139
Protection................................................................................................................................. 139
Três Leituras para Reflexões e Análise................................................................................. 140
O Último Suicídio................................................................................................................ 140
Hashima, Pripyat, Ordos, Orkut..........................................................................................141
A Velha Democracia Agoniza.............................................................................................141
Parte 2
A Caixa de Ferramentas do Marketing
11. Madia Marketing Matrix.........................................................................................................145
1. Unidade de Comunicação.................................................................................................. 147
2. Unidade de Moeda............................................................................................................. 148
3. A Produção Partilhada....................................................................................................... 148
4. Agregação de Novos Mercados........................................................................................ 150
5. Novas Tecnologias e Tecnologias Convencionais Recicladas....................................... 150
6. A Instantaneidade da Informação.................................................................................... 153
7. A Miniaturização................................................................................................................ 154
Downsizing.......................................................................................................................... 156
The Free-Agent Society...................................................................................................... 157
8. Desregulamentação Geral.................................................................................................. 158
Enlouqueça Seus Concorrentes.......................................................................................... 159
9. Consumidores Diplomados................................................................................................ 160
10. Mulher.................................................................................................................................161
Madia Marketing Matrix........................................................................................................ 162
O Pensamento Estratégico...................................................................................................... 164
Alma de Jangadeiro................................................................................................................ 165
Marketing de Guerra............................................................................................................... 166
A Milenar Sabedoria Chinesa e o Marketing....................................................................... 168
Três Leituras para Reflexões e Análise..................................................................................170
AOLA: Vim, Vi e Perdi.........................................................................................................170
Barateiro: a Hora da Verdade.............................................................................................171
O Sr. tem filhas?.................................................................................................................. 172
12. Cliente, Mercado e Concorrência......................................................................................... 173
Laranja Concorre com Leite?................................................................................................. 174
Os Tempos de Dignidade........................................................................................................ 176
Narcisismo em Marketing....................................................................................................... 177
1. “O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o
mercado provavelmente está mais errado do que certo”.............................................. 179
A Coleção de Primavera da Land Rover
2. “O que um cliente compra raramente é o que uma empresa pensa estar
lhe vendendo”
O Segredo de Victoria
3. “E, por decorrência, os produtos e serviços que a empresa define como
concorrentes não o são necessariamente”.
4. “Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante de um produto
geralmente não tem a menor importância para o cliente”
Ernest Dichter
5. “A racionalidade dos clientes sempre é diferente da das empresas fabricantes,
ainda que na aparência possam se assemelhar”
O Fracasso do Carrefour
Quem Diz o Que Você Faz São Seus Clientes, Ainda Que Você Não Faça
6. “Nenhum produto ou empresa isoladamente tem a menor importância
para o mercado”
Adeus aos Cães
Coitado do Branquinho
7. “O cliente não é quem compra; é quem toma a decisão de comprar”
Três Leituras para Reflexões e Análise
Adeus, Olido; Triste Fim dos Jegues
Expatriação
Síndrome do Pinto Pequeno
13. Os Mecanismos de Sintonia Fina
A Importância das Pesquisas
Sherlock Holmes e o Efeito Borboleta
As Bússolas, Antenas e Sensores de Calvin Klein
Reaprendendo Todos os Dias com a Própria Experiência
O Dever de Decidir
Inteligência Competitiva
Primeiras Tentativas
Inteligência Competitiva Hoje
O Módulo Empresa
O Módulo Tendências
O Módulo Cliente
Inteligência Competitiva
Três Leituras para Reflexões e Análise
Sexo, Mentiras e Mais Mentiras
Mergulhos de Verão
Gambiarra Marketing
14. PEST – O Décimo Primeiro “P”
Sistema da Demanda
As Demandas – Genérica e Específica
Não É Mais Possível Repetir o Feito de Edward Bernays
Sistema da Legislação
O Mundo dos Clones?
Sistema da Política
Sistema da Distribuição
Sistema da Comunicação
O Respeito às Crianças
Sistema dos Fornecedores Sistema dos Sentimentos
O Sentimento de Querer Permanecer Normal
O Gigantesco Mercado do New Age
Sistema das Eventualidades
Nessas Horas de Crises e Eventualidades, Lembro-me da Gillette
Três Leituras para Reflexões e Análise
Dezembro de 2001: Um Natal Inesquecível!
Os Sobreviventes
A Última Virgin
15. A Caixa de Ferramentas do Marketing de Décima Segunda Geração
Três Leituras para Reflexões e Análise
Alguns dos 99 Segredos de Sucesso da Procter
Quando Adaptar Não É Suficiente
Sai Jamelão entra Mato Grosso
16. Phocus
O Exemplo da Avon
Alpargatas: Finalmente, a Redenção
O “Delírio Empresarial”: Um dos Principais Sintomas da Perda de Phocus
Mulheres e Homens
Homens Embelezando para os Outros Homens
Corrigir o Phocus
Três Leituras para Reflexões e Análise
Chico do Caranguejo
Vendilhões do Templo
Olhos Vermelhos
17. Positioning
Marcel Proust e Fernando Pessoa
Parques Temáticos
Respeito ao Positioning
Respeitar o Positioning Significa Também Entender as Limitações Decorrentes
É melhor começar de novo, eleger uma nova marca, construir um novo negócio
do que tentar reposicionar uma marca consagrada
O Mais Importante Parque Temático do Mundo
“Não Existem Segundos Atos” em Positioning
Quanto Mais Estreito e Preciso o Phocus, Mais Consistente Será o Positioning
Positioning Statement (PS)
Três Leituras para Reflexões e Análise
Martha Stewart
Steinway & Sons
Era uma Vez
18. Product
Dossiê Concorde, ou a Maior Tragédia da História da Aviação
Os Serviços Que os Produtos Prestam
O New Design
A Importância do Momento Comportamental
A Lição da Alface
A Ressurreição dos Videogames
Liberdade para Crescer e Prosperar
Respeito aos Produtos
A Terrível Praga do Cansaço Interno
Barbie – Uma Quase Vítima do CI
Empresas-Sanfona
Campo dos Sonhos
Criar, Acreditar, Realizar
Três Leituras para Reflexões e Análise
O Elixir dos Alquimistas Existe
Leite Moça: o Preço da Sobrevivência É a Permanente Atualização
Um Brasileiro no Moma
19. Promotion
As Três Dimensões do Promotion
Marketing Indireto
Momentos de Convergência: Eventuais ou Temáticos, ou a Comunicação
Global Não Existe
Os Comerciais Vendedores Não Vão a Cannes
Leo Burnett
Bill Bernbach
David Ogilvy
Marketing Direto
A Personalização Absoluta
Programa de Database Marketing (PDM): o Coração do Marketing de Oitava
Geração, a do Aftermarketing
Os Clubes de Ontem e os de Hoje
Um Programa de Database Marketing
PDM: Recurso Universal
Síndrome de Mãe Dinah
Merchandising
Embalagens em Alta
Quando um Nariz É o Melhor Display do Mundo
Não É Jacaré, É Crocodilo
Z3, o Primeiro Ícone da BMW
Certo...? Errado!
Identidade e Marca
Marca Faz Diferença?
E Agora, Quem Nos Levará ao Céu
A Terceira Matriz
Origem
Narrativa
Três Leituras para Reflexões e Análise
Times Square: A Praça do Mundo
Undercover Marketing
O Museu do ABBA
20. Place
O Elixir da Boa Venda, e Seja Convincente
Arremessando Produtos
Embalagem, a Mais Importante das Novas Mídias
As Fantásticas Lições do Professor McDonald’s
Guiness e Beaujolais Nouveau
Apresentações Vencedoras
Três Leituras para Reflexões e Análise
Delivery na Areia
Uma Calçadeira
O Mega São Paulo
21. Price
Lei da Futilidade Marginal
Adolescente, o Consumidor Indesejável
Até a Morte Tem Preço
O Dia em Que Pierre Cardin Perdeu o Sono
Três Leituras para Reflexões e Análise
Fleury, o Preço da Qualidade
Uma Sandalinha de Pescador Que Virou Melissa
Oração a Bordo
22. People
Um “Haicai” do Século XIX
Da Importância de Generais e Coronéis
O Marketing do Bom Pai ou Empresários Brilhantes, Pais Medíocres
Alergia às Grandes Organizações
O Que É Ser Líder
Os Novos Tempos
Os Segredos dos “Motivational Superstars”
Encurralados
Embaixadores da Empresa
Aconteça o Que Acontecer, Sobreviva
Três Leituras para Reflexões e Análise
O Primeiro e Mais Importante dos Dias
“O Cliente em Segundo Lugar”
We Love our Employees
23. Providers
Empresário Beija Fornecedor em Público
A Ilusão da Marca Própria
Fornecedores Trabalhando em Casa
Nina e Tim ou 75 Mil Fornecedores
Prestadores de Serviços de Marketing e Comunicação
A Postura de um Fornecedor
Três Leituras para Reflexões e Análise
Terceirizando a Cozinha
A Lição de Oba, Oba
Adeus, Cenouras e Chicotes
24. Post-Place
O Dia em Que a Sony Pisou no Tomate
O Dia em Que as Mulheres Começaram a Apitar
O Futura
Ricardo Julião
Referral Marketing Program (RMP)
Três Leituras para Reflexões e Análise
Quando os Fiéis Viram Anjos
Tolerância Zero
Intel, ou Aonde a Vaca Vai
25 Protection
Descoberta Aterradora
Onde Acontecem os Maiores Problemas
Uma Luz no Fim do Túnel
O Entendimento Legal da Propriedade Intelectual Está Sendo Ampliado
Ser Socialmente Responsável É Obrigação e Não Salvo-Conduto
Três Leituras para Reflexões e Análise
O Incendiário do Dedo Médio
Manchas que Não se Apagam
Momofuku Ando
26. Percognitiom
Keats, Proust, Fayga, Kant
Cérebro, o Território de Todas as Batalhas
Laurent Suadeau
Dos Segredos da Disney
O Eucalol e o Harry’s
A Importância de um Líder no Percognitiom
A Resiliência das Marcas
O Poder das Marcas
Três Leituras para Reflexões e Análise
Salinas, MG, a Capital da Cachaça de Qualidade
Marketing e Branding
Mordido pelo Melhor Amigo
Apêndice A – MMPG – Madia Marketing Plan Guide
Introdução
Módulos
Módulo 1
Reflexão e Registros Históricos Relevantes
Módulo 2
O Mercado e a Concorrência
Módulo 3
S1 – Sistema da Demanda
S2 – Sistema da Legislação
S3 – Sistema da Política
S4 – Sistema da Distribuição
S5 – Sistema de Comunicação
S6 – Sistema de Fornecedores
S7 – Sistema de Sentimentos
S8 – Sistema de Eventualidades
Módulo 4
Os 10 “Ps” da Madia Marketing Matrix
O Que a Empresa Vem Fazendo
P1- PHOCUS
P2 – POSITIONING
P3 – PRODUCT
P4 – PROMOTION
P5 – PLACE
P6 – PRICE
P7 – PEOPLE
P8 – PROVIDERS
P9 – POST-PLACE
P10 – PROTECTION
Módulo 5
O Plano de Voo do Marketing Plan
O que a empresa pretende fazer
Módulo 6
O 12 P – Percognitiom, ou a Hora da Verdade
Aferição de resultados
Apêndice B – MTPG – Madia Touchpoints Plan Guide
Introdução
Base Conceitual
Públicos Relevante, Decisivo e Complementar
Touchpoints
O Plano
Apêndice C – MCM – A Madia Content Matrix
Referências e Fontes
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