SUMÁRIO
Marcas Legendárias
PARTE UM
1. AS MARCAS NÃO SÃO TODAS CRIADAS IGUAIS
O TAMANHO NÃO IMPORTA
O TEMPO DE EXISTÊNCIA NÃO IMPORTA
A QUALIDADE NÃO IMPORTA
A GEOGRAFIA E A DISTÂNCIA NÃO IMPORTAM
A PROPAGANDA E O DESIGN NÃO IMPORTAM
MARCAS LEGENDÁRIAS
Lendas são entidades que atraem muita atenção
Legendas são explicações
Lendas são histórias
O SURGIMENTO DAS MARCAS LEGENDÁRIAS
Pessoas com identidades flexíveis
A morte do dogma
O advento do consumismo
Saturação pela mídia e propaganda baseada em história
A FINALIDADE DESTE LIVRO
ESTRUTURA DO LIVRO
PENSAMENTO FINAL: Não é para todas
2. MITOLOGIA DA MARCA
CRENÇAS SAGRADAS: A arma secreta das Marcas Legendárias
MITOLOGIA DA MARCA: Um sistema que valida as crenças sagradas
CRENÇAS E AGENTES: Um relacionamento simbiótico
NARRATIVA: O vínculo que une
ATIVIDADES COMPORTAMENTAIS:
Agregando seres humanos ao sistema
ESTUDO DE CASO: Apple Computer
3. MITO E NARRATIVA DAS MARCAS LEGENDÁRIAS
A AÇÃO
HISTÓRIA: A ação continua
NARRATIVA: Agregando um ponto de vista à história
LENDAS
MITO: Histórias inatas
UNINDO OS PONTOS
MITO E SIGNIFICADO: A alma da marca
MITO VERSUS LUGAR-COMUM
4. MARCAS LEGENDÁRIAS E NARRATIVA PESSOAL
VIDA SEM HISTÓRIA
Histórias como mecanismos de compreensão
Além do divertimento e da experiência
MARCAS LEGENDÁRIAS E IDENTIDADE DA NARRATIVA
PREPARAÇÃO PARA O PAPEL DE UMA EXISTÊNCIA
A ALEGRIA DO DESEMPENHO
Ativando a trama de nossa narrativa
Ativando nosso personagem
Ativando a estética
RESPONDENDO AOS CRÍTICOS
A PARTÍCULA INFINITESIMAL DO MARKETING DA MARCA
PARTE DOIS
UMA OBSERVAÇÃO SOBRE ÉTICA
RELACIONANDO O MATERIAL À ESTRATÉGIA
5. INVESTIGANDO A NARRATIVA DA MARCA
O PRISIONEIRO E O DRAMATURGO
O dilema do prisioneiro
O prazer do dramaturgo
O AMBIENTE INFLUENCIA OS RESULTADOS
PARTICIPE DO PROCESSO
ADOTE A PESQUISA PARA
ADMINISTRAR AS MARCAS LEGENDÁRIAS AO LONGO DO TEMPO
Explorando a presença da narrativa
Persuasão da narrativa
MÉTODOS DE EXPLORAÇÃO
Técnicas verbais detalhadas: A entrevista longa
Técnicas de observação: Investigação da narrativa
Técnicas não-verbais: ZMET
6. CRIANDO A NARRATIVA DA MARCA
UM CRÍTICO COMO GUIA
CRIAÇÃO DE MATERIAL PARA UMA BÍBLIA DA MARCA
A caixa
Personagens: A influência viva da marca
Trama: As partes móveis da história
Tema: Uma razão para a marca
Estética: A narração por meio dos sentidos
Outros componentes de uma bíblia da marca
O PROCESSAMENTO E O USO
COMPARTILHADO DE SUA BÍBLIA DA MARCA
Método de baixo para cima ou método de cima para baixo
Traduzindo as bíblias da marca para a estratégia corporativa formal
APÊNDICE: Um processo de desenvolvimento ilustrativo da bíblia da marca
Uma narrativa para as comunicações
Dia 1 o : Observando a narrativa com persistência
Dia 5: A sala de guerra é organizada
Dia 8: Surgem três narrativas
Dia 10: O primeiro esboço da bíblia da marca
Dias 11-13: Preparando-se para a grande persuasão
Dia 15: A grande persuasão
UMA NARRATIVA IMPULSIONA O PROCESSO DE ESTRATÉGIA
7. COMUNICANDO A NARRATIVA DA MARCA
O ABSTRATO E O LITERAL
Abstrações
Arcos da história
Episódios
Fragmentos
Extensões
ALINHANDO A FORMA À ESTRATÉGIA
ALINHANDO A FORMA À MÍDIA
Mídia de entretenimento
8. CULTURA DA MARCA
DERRUBANDO O MITO
Culturas da marca são criadas e não feitas
Culturas da marca podem ser cultivadas, porém não controladas
As culturas da marca controlam a marca e não o contrário
ENTENDENDO SUA CULTURA
TORNANDO AS MARCAS
INDISPENSÁVEIS PARA AS NARRATIVAS DO CONSUMIDOR
Semiótica e ativação da marca
Ritual do consumidor
INCENTIVANDO O DESENVOLVIMENTO DA CULTURA DA MARCA
Apóie aqueles que o apóiam
Realize eventos culturais
ALÉM DE SEU CONTROLE, MAS COMPENSANDO SEU ESFORÇO
PARTE TRÊS
9. MARCA CONJUNTA, PATROCÍNIO E MARKETING EM PARCERIA
OS BENEFÍCIOS DAS PARCERIAS ENTRE MARCAS
O efeito auréola
Benefícios de distribuição
Os direitos de bloquear e a atração da exclusividade
Sinergia de recursos
OS RISCOS DA PARCERIA ENTRE MARCAS
Tempo perdido
Emboscada
Confusão
Jogue a isca e mude
FORJANDO UMA PARCERIA DE MARCA QUE DÁ CERTO
Alinhamento da narrativa
Acentuando a narrativa da parceria
Os consumidores em primeiro lugar
Valor sistêmico
As parcerias de marca também precisam de gerenciamento da marca
10. AGENTES DE MARCAS
IDENTIFICANDO OS AGENTES DA MARCA
Agentes de marca humanos
Fundadores e CEOs
Celebridades e porta-vozes
Personagens fictícios
Locais que são agentes da marca
Lugares onde a empresa opera
Locais de ocupação conjunta
Locais patrocinados
Locais artificiais
Objetos como agentes de marca
Produto
Itens promocionais e outros objetos
GERENCIANDO OS AGENTES DA MARCA
Gerenciando relacionamentos simbióticos entre o agente e a narrativa
Diminuindo o risco em um sistema simbiótico
Gerenciando marcas com narrativas fracas e agentes fortes
Gerenciando marcas com narrativas fortes e agentes fracos
Gerenciando marcas com narrativas e agentes da marca fracos
11. MARCAS NÃO-LINEARES
ATRIBUINDO UM MITO AOS ESPAÇOS DO CONSUMIDOR
ESTUDO DE CASO: Ian Schrager Hotels
Demarcando o espaço sagrado e profano
Pórticos: Entrada no espaço da marca
Indícios sensoriais: Resíduo narrativo
Trajetórias narrativas
Encontre o centro do mundo
A coerência é fundamental
NÃO-LINEAR, DESDE QUE NÃO SEJA NÃO-NARRATIVO
12. SALVANDO A MARCA EM DIFICULDADE
QUANDO COISAS RUINS ACONTECEM A MARCAS BOAS: O caso do Jack in the Box
Acontece o desastre
O ressurgimento do espírito de uma marca
Toda narrativa precisa de um herói
Jack como um fanático pela estratégia
Quando a narrativa torna-se a realidade
Símbolos da marca colocados em ação
A narrativa se encontra com o investidor
LIÇÕES DO JACK IN THE BOX
Demonstre esperança para o futuro
Faça sua narrativa baseando-se em polaridades intensas
As reviravoltas da marca precisam de diversos públicos
Ouça os consumidores e permita que eles orientem suas ações
13. A NARRATIVA DA MARCA E A POLÍTICA
O SR. CLINTON VAI A WASHINGTON
GOVERNMENT OF THE PEOPLE, FOR THE PEOPLE
LIÇÕES DO GOVERNO
UMA ENTREVISTA COM MICHAEL KAYE
14. O LADO OBSCURO DA MITOLOGIA DA MARCA
A SUCESSÃO DE NARRATIVAS OBSCURAS
Narrativas de provocação
Narrativas de gratificação
Narrativas de destruição
MARCA "OBSCURA" E RESPONSABILIDADE DO MARKETING
ESTRATÉGIA NARRATIVA E O LADO OBSCURO
Regule a válvula de pressão
Mantenha a empatia
Sancione, porém não iluda
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