O marketing tem utilizado na promoção, divulgação e propaganda de produtos e serviços as diversas mídias disponíveis em cada época e situação.

Toda empresa deve buscar a mídia correta a ser utilizada na promoção de seus produtos a partir da avaliação e conhecimento de seu público consumidor. É preciso conhecer seus hábitos e desejos para então usar aquela que poderá conquistar o maior número de clientes e torná-los consumidores fiéis.

O livro é um produto considerado nobre, que tem inclusive uma certa áurea. No entanto, se o compararmos com um outro produto de supermercado, por exemplo, uma caixa de chocolate, pelos olhos do marketing ambos têm semelhanças interessantes.

Tanto a caixa de chocolate como o livro devem ter uma embalagem atraente. A embalagem do livro é a capa. Editoras hoje no mundo inteiro gastam mais com a criação das capas do que no passado. Quanto ao conteúdo, ambos são de consumo. Chocolate você come e sente prazer; o livro, você lê, tem prazer ou adquire conhecimentos. A distribuição e comercialização de um é feita em lojas específicas e principalmente em supermercados; a do outro, notadamente em livrarias. Em ambos os casos, a exposição é fundamental. Em prateleiras na altura dos olhos, e em gôndolas com a capa virada para cima para ser vista e identificada pelo leitor. Este por sua vez, como também o consumidor, tem de receber mensagens por meio da mídia que lhe motive a consumir os produtos mencionados. E é pelas diversas mídias que isso normalmente acontece. O conhecimento e o estímulo ao consumidor ocorrem logicamente de outras maneiras também, como por exemplo o merchandising e o boca a boca, para citar somente dois.

Assim sendo, é muito possível utilizar exemplos de aplicações e cases de marketing editorial e fazer analogias e benchmarking para muitos produtos de consumo comercializados em supermercados.

Primeiro é importante explicar como é feito o marketing editorial. De saída, digo que não é usual fazer propaganda e publicidade de livros a não ser que você tenha um Código da Vinci ou um Harry Potter. Normalmente, nós buscamos a mídia espontânea que é feita por meio de releases de jornalistas comentando e recomendando livros em espaços específicos da mídia.

A primeira coisa a ser feita é um release, ou seja, uma descrição do texto, valorizando o conteúdo, e que é enviado junto com um exemplar do livro ao jornalista da área específica do tema.

Este release é também enviado também para as livrarias e, à medida que são publicados comentários e recomendações na mídia, informamos as livrarias para que tenham o livro disponível e em destaque.

Mídia tradicional é a divulgação e promoção por meio de jornais, revistas, rádio, TV, feiras, eventos e noites de autógrafos. Quando um livro é publicado, como dissemos anteriormente, preparamos o release, e enviamos junto com o livro aos jornalistas que selecionamos por veículo. Um texto de marketing, por exemplo, vai para a Revista Exame, Caderno de Negócios do Estadão, Revista Marketing, Qualimetria. Um romance, uma obra de ficção vai para a Veja, os cadernos de cultura de diversos jornais, e para programas específicos de rádio e televisão.Todos veículos geralmente oferecem oportunidades de divulgações de livros de todos os temas, e o importante é enviar o livro com o release para o jornalista certo. Acontece que é uma guerra por um espaço, pois normalmente são publicados no Brasil por mês 1.200 livros novos, e cabe a cada editora lutar para que seu livro seja resenhado. Esse trabalho é que na maioria das vezes torna o livro conhecido. Ou seja, é por meio da mídia que o leitor regularmente se informa. Os jornais, as revistas que ele lê, as rádios e TVs que escuta e acessa, enfim os veículos de comunicação que utiliza... Vale acrescentar que, paralelamente, temos um outro desafio que é colocar os livros nas livrarias para que sejam encontrados pelos leitores. Também para atingirmos aquele leitor que ao visitar uma livraria descubra e se interesse pelo livro.

Hoje, a importância da mídia tradicional reduziu-se naturalmente em função da mudança do hábito de leitura e do acesso à informação. As pessoas têm lido jornais, revistas, escutado rádio e assistido à televisão de um maneira mais seletiva e pontual.Temos utilizado estas leituras mais como acompanhamento das notícias, e não nos concentramos tanto no conteúdo da informação propriamente dita. Isso tem sido feito mais pela Internet. Mas é ainda uma mídia muito importante e não pode de maneira nenhuma ser descartada.

A Mídia de internet é hoje seguramente a maneira mais eficaz de promoção e divulgação de livros. A promoção e divulgação por meio de sites específicos do tema do livro faz com que atinjamos o leitor no momento certo, ou seja, quando ele está acessando ao site da área de seu interesse, e com atenção concentrada no tema. Com isso, há uma predisposição maior para a recepção da divulgação. Um exemplo real que tivemos recentemente foi com o livro Criando Filhos Gêmeos. Conseguimos uma página inteira de comentário na Revista Pais & Filhos e, ao mesmo tempo, o livro foi resenhado, com foto da capa em um site de Filhos Gêmeos. Quantas pessoas que leem a revista têm filhos gêmeos? 5%? E quantas pessoas que acessam o site Filhos Gêmeos têm filhos gêmeos? Acredito que mais de 90%. Ou seja, ao termos o livro resenhado em um site específico do tema do livro, atingimos seguramente um número maior e mais direcionado de possíveis compradores do livro. Há uma possibilidade maior de atingir e motivar o leitor. Os sites também são muito dinâmicos e proporcionam a possibilidade de incluir um comentário e a capa de um livro novo em tempo real. Ou seja, o livro é publicado hoje e amanhã já pode estar na home page de um site. Jornais e revistas dependem da periodicidade de suas impressões. Jornais são diários; no entanto, as revistas, principalmente as mais focadas, são na maioria mensais. Além disso, os sites necessitam frequentemente de novos conteúdos. Para serem atraentes, precisam ser dinâmicos com recomendações e informações atualizadas. Isso faz com que estejam sempre disponíveis a receber releases e livros para serem resenhados.

A Mídia de Internet tem sido para nós uma das ferramentas mais importantes, principalmente porque publicamos livros voltados para a área do conhecimento e atingimos um público alvo específico – leitores que utilizam internet e visitam sites das suas áreas de atuação regularmente.

As Mídias Sociais são hoje ferramentas ideais para promover os livros junto ao público jovem, a geração Y e adultos “antenados”. Essas pessoas leem muito pouco jornais, dão preferência para revistas específicas, rádio FM, programas transados de televisão, baixam as músicas preferidas pelo iTunes e ficam uma grande parte de seu tempo em frente ao computador. São eles que têm utilizado com regularidade Orkut, Facebook, Linkedin, Twitter e Blogs. Os três primeiros são redes sociais com as quais este grupo de pessoas se comunica e interage, e, é por isso que, para se comunicar com eles, as ferramentas de Mídias Sociais são importantes.

Importante frisar que as Mídias Sociais são ferramentas que têm de ser utilizadas dentro de um conceito estratégico de marketing. A empresa tem de pesquisar o comportamento do consumidor que quer atingir, estando este dentro dos padrões que citamos anteriormente pode então utilizar as Mídias Sociais como ferramenta de marketing para criar a demanda de seu produto e serviço.

As Mídias Sociais têm sido utilizadas para promoção, divulgação, pesquisas e vendas. No que tange as vendas, alguns sites, como Peixe Urbano, Vale Junto e Oferta Única têm utilizado o Orkut e Facebook para vendas específicas com descontos especiais principalmente de serviços e alguns poucos produtos. O resultado em si é medido e comprovado pela resposta imediata dos compradores. No entanto, é questionável o resultado para a empresa prestadora do serviço ou vendedora do produto. Na maioria das vezes a oferta, o desconto é oferecido para atrair novos clientes. A dúvida é se ao preço normal, posteriormente, o cliente volta para comprar. Recentemente um hotel de praia colocou uma oferta para o fim de semana de um casal ao preço de R$ 400,00, quando o preço normal cobrado é de R$1.200,00. Em meio dia, 750 compradores efetuaram compras. Do valor total vendido, 50% ficou com o site vendedor e os outros 50% ficou com o hotel. Com certeza na venda para estes 750 compradores o hotel terá um prejuízo direto. A dúvida maior é justamente se o casal que comprou e vai usufruir do fim de semana por R$ 400,00 vai voltar pagando R$1.200,00. Perguntei a uma das maiores especialistas em hotelaria aqui no Brasil, e ela respondeu-me de pronto que não. Um outro caso, uma pessoa que conheço comprou uma depilação a laser por R$ 350,00, utilizou o serviço e me disse que ao preço normal de R$ 780,00 não voltaria.

O que eu sugiro é que antes de colocar algum serviço ou produto à venda pelas Mídias Sociais verifique com muito cuidado a estratégia e os objetivos que se quer alcançar. Muitas empresas estão fazendo campanhas de vendas para obtenção de mailing list. É um custo assumido. Com isso, a perda nas vendas fica justificada.

As TVs Globo e Record têm feito pesquisas para suas novelas utilizando blogueiros importantes, e que têm servido de base para direcionamento de personagens e de enredo, além de promover e divulgar a atrações. Quanto à promoção e divulgação, tenho visto e acompanhado muitas empresas com ideias inovadoras e criativas. Nós criamos comunidades no Orkut com alguns títulos de nossos livros e temos conseguido promovê-los e torná-los conhecidos. Este ano mesmo, fizemos uma promoção em comunidades do Orkut e em sites de fãs de quadrinhos para ajudar-nos a escolher o título de um livro. A resposta foi excepcional, cerca de 16.000 internautas responderam.

Quanto ao Twitter, que é uma ferramenta em que as pessoas têm a limitação de se expressarem com140 caracteres, as possibilidades de utilização são relativas. O twitteiro depende do número de seguidores que possui. Hoje 90% das pessoas que têm Twitter apresentam menos de 100 seguidores. Existem, no entanto, algumas pessoas de renome com um número de seguidores grande e que são formadoras de opinião e que, ao twittarem, podem sim recomendar produtos e serviços. A grande dificuldade das mídias sociais com exceção das vendas promocionais é a capacidade de medir resultados. Isso faz com que esta ferramenta de promoção tenha uma capacidade de resultados relativa. No nosso caso, como Editora, as mídias sociais são e continuarão a ser utilizadas. É a maneira mais direta de falar com este público específico. No entanto, não dá para saber se algum leitor tocado pela divulgação comprou ou vai comprar o livro. Essa é uma das características do negócio editorial. Nós promovemos os livros por meio das diversas mídias e o leitor realiza a compra onde ele quer, ou seja, em uma das diversas livrarias da cidade, ou mesmo por meio das lojas virtuais na internet.

As Mídias sociais devem fazer parte de um plano estratégico de marketing. Para implantar isso, é necessário um conhecimento profundo de comportamento do consumidor, produto, marca, foco, fidelização, varejo, distribuição – itens fundamentais de marketing que irão determinar como, quando e em quais circunstâncias utilizar.
As Mídias Sociais são irreversíveis, mas quanto à eficácia ainda não está comprovada. Um grande número de pessoas vai se comunicar por meio delas, e o que pode acontecer é uma mudança e um declínio das atuais mídias disponíveis e a chegada de novas, que serão naturalmente incorporadas. Volto a enfatizar que as mídias sociais são ferramentas e o marketing está a cima de tudo.

Minha recomendação é que, se tiver dúvidas, não vá por tentativa e erro, procure uma consultoria especializada, já existem várias disponíveis.

As diversas mídias vão conviver normalmente. Jornais, revistas, rádio, Tvs, internet vão cada vez mais utilizar as novas tecnologias para suas próprias atualizações. Eles também têm um público alvo a atingir. Cabe então a cada um de nós definirmos a melhor maneira de atingir nossos consumidores e mantê-los fiéis. O que é um grande desafio, principalmente, porque estão mais infiéis que nunca.


 *Milton Mira de Assumpção Filho, Administrador, editor, presidente da M. Books e membro da Academia Brasileira de Marketing.